Последний год футбол живёт в сплошных ограничениях. Когда вход на стадионы ограничен, а встреч футболистов с фанатами нет, клубам приходится активнее продвигаться в онлайне. Мetaratings.ru пообщался с лидерами РПЛ по работе в социальных медиа о том, как клубы переживали локдаун и чем продолжают развлекать своих болельщиков.
При отборе лучших по версии Metaratings.ru мы опирались на общий интерес к медиакейсам, которые реализовали клубы РПЛ за последний год, на отклик, который они вызвали в СМИ и крупнейших пабликах, а также на опрос экспертов из спортивного SMM. Поэтому основным показателем было не количество просмотров или лайков, а качество исполнения. Исходя из этих критериев мы отобрали шесть лучших команд РПЛ. Ими стали «Зенит», «Спартак», «Рубин», «Ростов», «Локомотив» и «Динамо». В подготовке этого материала согласились участвовать все перечисленные клубы, кроме ростовчан.
Крутые вещи можно делать и не в столицах. Как «Рубин» постоянно создаёт годноту
Перед рестартом сезона «Матч ТВ» выбирал лучшее видео от клубных медиа на сборах. С большим отрывом победил «Рубин», а больше всего отмечали зимний хит казанцев. Падение игроков друг на друга с матрасами в виде домино собрало в тиктоке больше 2 млн просмотров, в инстаграме его запостили крупнейшие футбольные страницы, включая 433 (34,8 млн подписчиков) и Bleacher Report Football (8,2 млн), а всего на различных платформах у ролика больше 15 миллионов просмотров.
После возобновления сезона качество не снизилось: перед «Зенитом» была выложена «переписка» тренерского штаба и игроков из общего чата в стиле скринлайф, вчера клуб выпустил клип со Слуцким в стиле заставки сериала «Новый Папа», а по ходу игры с «Зенитом» вёл текстовую трансляцию в твиттере цитатами скончавшегося на прошлой неделе комментатора Юрий Розанова.
90’ | Забил! Забил, Макаров! Ах, как ты вынянчил этот удар! Как ты его берёг, нёс буквально. Как на руках несут, так ты нёс его в ногах. #РубинЗенит 2️⃣:1️⃣
— «Рубин» Казань (@fcrk) March 8, 2021
Но главная удача клуба, новогодний клип Леонида Слуцкого на песню Мэрайи Кэри All I Want for Christmas Is You не просто залетел во все профильные паблики. О нём написали крупнейшие англоязычные медиа планеты: The Guardian, Fox, Daily Mail, а эксперты Sport Business Awards назвали видео креативом года.
Как рассказал нам глава пресс-службы казанского клуба Иван Бодылевский, ещё с октября в «Рубине» задумались о создании чего-то особенного к новому году. Вместо песни рассматривался вариант со сказкой, но в актёрских способностях футболистов креативная команда сомневалась. Снимать клип, который только на канале «Рубина» набрал почти 350 тысяч просмотров, пришлось на мини-сборе в Сочи, его бюджет составил 186 тысяч рублей.
«В таких задумках важна поддержка от руководства и тренерского штаба. В масштабах клуба премьер-лиги это не самая большая сумма, но тоже деньги. Приятно, что руководители готовы помогать», – отмечает Бодылевский.
Главным персонажем видео стал Леонид Слуцкий. С его приходом «Рубин» вообще стал привлекать больше внимания к себе.
«Слуцкий – очень харизматичная личность, за которой интересно наблюдать. Среди всех тренеров РПЛ у него больше всех подписчиков в инстаграме (270 тыс, – Прим. Metaratings.ru). Я не помню, чтобы мне приходилось уговаривать Леонида Викторовича на активности клуба , в отличие от интервью различным СМИ. Каждый клуб РПЛ что-то делает в соцсетях, просто все внимание журналистов приковано к клубам из Москвы и к «Зениту». В случае с нами или с «Ростовом» фигура тренера может сыграть свою роль».
Сейчас четыре из шести самых популярных роликов на ютуб-канале «Рубина» связаны со Слуцким, суммарно у них миллион просмотров.
Роман Шаронов тоже был яркой медиафигурой, но многое зависит от результатов: «Команда поначалу выдавала убойный футбол, поэтому появлялся контент, которым всем нравился, но потом результаты ухудшились. Не всем бы зашли видео из раздевалок и презентация новичков с картонным Лешей Суторминым, если бы мы это выдавали в период спада. Так что нужно подстраиваться под результаты команды при создании активностей», – добавляет Бодылевский.
Иван не зря ранее упомянул «Ростов». Для презентации формы клуб сочинил мини-сериал из двух эпизодов, которые суммарно набрали почти 300 тысяч просмотров на ютубе. Вокруг главного тренера Валерия Карпина и своего воспитанника Хорена Байрамяна получается делать просматриваемый и небанальный контент. Но, по мнению опрошенных нами работников клубов РПЛ и экспертов по спортивным медиа, только «Рубин» и «Ростов» регулярно бомбили крутыми вещами за пределами столиц.
«Динамо» обновило медиакоманду и зимой запилило несколько хитов
Неожиданно для многих классно начали год в «Динамо». Перед сезоном SMM-отдел возглавил бывший руководитель диджитал-проектов РПЛ Леонид Шлыков. Благодаря ему мы часто видим в аккаунте 433 видосы из матчей РПЛ. Незадолго до него клуб «подписал» на должность директора по маркетингу знатока «Что? Где? Когда?» Дениса Лагутина, который до этого работал в «Локомотиве». «Динамо» провело ребрендинг и выработало новую медиастратегию.
«Одна из задач — выход на новые площадки. Клуб рассказывает о медиаактивностях в блоге на Sports.ru, завел аккаунт в тиктоке и продолжает работу по выходу на другие территории», – рассказали нам в московском клубе.
В новогоднем ролике «Динамо», снятом в стилистике популярного блогера 2010-х Enjoykin, поёт не один тренер, а вся команда. Со 122 тысячами просмотров в процентном соотношении на количество подписчиков новогоднее видео «Динамо» оказалось более эффективным, чем у «Зенита». 105 тысяч просмотров собрал опубликованный в те же дни смешной ролик, где тренеры и игроки достают из мешков странные вещи и объясняют, кому из клуба будут их дарить.
В «Динамо» отмечают, что изначально нужно выстроить доверительные отношения с игроками и тренерами. «Никакие контрактные обязательства не помогут сделать крутой контент, если у вас нет хорошего «коннекта» с футболистами. В целом участие футболистов в медиаактивностях клуба становится такой же частью работы, как тренировки и игры».
Но главной бомбой, несмотря на всего 65 тысяч просмотров, стал обзор медицинского осмотра в стиле Cyberpunk 2077 – самая небанальная отработка самого банального мероприятия. Куча отсылок, начиная от крылатой фразы Станислава Черчесова «Я вас, во-первых, приветствую» и появления Сандро Шварца в образе персонажа Киану Ривза, до клубных приколюх. Пасхалки сотрудники медиаштаба сочиняли по ходу 10 дней монтажа видео, всего работа заняла две недели. Более того, даже релиз видео динамовцы намеренно перенесли на один день, извинившись перед фанатами. И даже в этой презентации умудрились сделать элегантную отсылку к игре от студии CD Project Red, которые несколько раз переносили выход Cyberpunk 2077.
По цифрам «Динамо» сильно уступает другим московским клубам, а в ютубе у клуба подписчиков даже меньше, чем у «Рубина» с «Ростовом», но за работой медиаотдела в этом году пока интересно наблюдать.
Клубные медиа нужны для соблюдения финансового Fair Play и даже помогали зарабатывать во время карантина
Во всех клубах важнейшей составляющей успеха наравне с открытостью игроков считают креативную команду. Появление нескольких людей изменило работу «Динамо», новые люди освежили «Спартак». Резко взлетел тикток красно-белых, которым рулит новичок Антон Смирнов. Сейчас тикток «Спартака» с отрывом самый успешный в российском спорте (430 тыс подписчиков), а в январе, когда не было официальных матчей, москвичи стали там девятым по популярности спортивным клубом в мире, обогнав, к примеру, пятикратного чемпиона НБА «Голден Стэйт Уорриорз».
По словам руководителя digital-проектов «Спартака» Влада Стефанского, для таких достижений недостаточно пользоваться только брендом клуба и ничего не придумывать.
«Несмотря на популярность «Спартака», клубные социальные сети долго не могли даже близко подойти к «Зениту», периодически уступали ЦСКА. Статистика была крайне неутешительной даже в пиковые дни после победы над ЦСКА в 1/4 финала Кубка России в 2020 году. От твиттера народ массово отписывался, и отрицательная разница держалась аж с октября 2018, а прервалась только в сентябре 2020 года».
⚡️⚡️⚡️ Массимо Каррера покидает #Спартак
— ФК «Спартак-Москва» (@fcsm_official) October 22, 2018
Совет директоров @fcsm_official принял решение освободить Массимо Карреру от занимаемой должности.
Исполняющим обязанности главного тренера назначен Рауль Рианчо. pic.twitter.com/JShQUwbE6d
Согласен с ним креативный продюсер «Зенит-ТВ» Денис Денисов. Он добавляет, что по-настоящему выстреливают ролики с идеей, сценарием и подготовкой. «Самые популярные видео с Дзюбой и Ловреном были продуманы «Зенит-ТВ», а не засняты случайно. И даже самое популярное видео в истории русского спорта – это полностью срежиссированная история», – говорит Денисов о легендарном ролике с Халком, рвущим сетку своим ударом (9,5 млн просмотров).
Стефанский напоминает, что вовлеченность аудитории помогает соцсетям себя «продавать». «Речь здесь не только о реализации билетов или мерча, но и о спонсорах, которые видят активность и готовы переподписать контракт на более выгодных для клуба условиях. Соблюдать правила финансового фейр-плей невозможно без активного участия клубных медиа. Тебя начинают забывают как пользователи, так и алгоритмы. Даже в ФНЛ практически не осталось команд, которые не пытались бы заигрывать с болельщиком, работать с «ситуативкой»», – добавляет сотрудник «Спартака».
Директор по связям с общественностью «Локомотива» Кирилл Брейдо считает, что соцсети помогают клубному бренду не меньше, чем успехи на поле.
«Много успешных кейсов, как у той же «Ромы» с их по-настоящему безумной работой в медиа. Странно полагать, что узнаваемость бренда и их агрессивный маркетинг не дают никакой монетизации. Напротив, прямо сейчас соцсети «Ромы» тащат бренд мощнее спортивных результатов. Это самый важный, внутренний канал коммуникации с болельщиками, поэтому на него нужно тратить абсолютно все силы».
При этом задачи использовать соцсети как площадку для реализации рекламных интеграций у многих клубов, например, у «Рубина», нет. Вероятно, лидер в российском футболе по нативному использованию соцсетей – это «Зенит». Легендарное «G-Drive шоу» набирало миллионы просмотров на каждом выпуске, но после начала пандемии новые видео не выходят.
Во время карантина «Зенит» продвигал через соцсети 11 спонсоров и партнеров, рассказал руководитель отдела специальных спонсорских проектов Илья Балакирев. Так, при поддержке «Мегафона» прямые эфиры в инстаграме проводили с игроками основы петербуржцев, а хитом стала доставка Малкому через дрон награды лучшему игроку месяца – активация партнёрства с «G-Drive». Самая престижная спортивная премия в рамках спонсорства ESA Awards номинировала ролик, разлетевшийся на 19 млн просмотров, на одну из наград.
#ЭтоМощно: Малком получил приз «G-Drive. Лучший игрок марта» с помощью дрона
— ФК «Зенит» (@zenit_spb) April 10, 2020
#ЗенитДоставляет #этоважно #оставайтесьдома pic.twitter.com/ZiwaZjpnLi
Но пандемия коронавируса заставила не только задуматься о том, как иначе монетизировать соцсети. Клубам в целом пришлось перестраиваться на новый формат работы.
Глава SMM-отдела «Локомотива» Тимур Байрамов подчеркнул, что пандемия научила делать контент о футболе, когда самого футбола нет. «В то время мы пытались рассказывать об игре и команде не только через развлекательный, но и социальный контент».
Влад Стефанский отмечает, что медиаслужба до сих пор лишний раз не рискует здоровьем футболистов. «Каждая задумка потенциально была под угрозой: например, мы решили снимать ролик, посвященный Хэллоуину, но осенью в Москве был бум на сдачу крови и ПЦР-тестов, поэтому организационный процесс затянулся, а большую часть актеров пришлось отцепить, так как они не успевали предоставить нам все необходимые результаты».
Видео «Зенита» к Лиге чемпионов делал художник Marvel, а под Промеса «Спартак» начал снимать клип за 10 дней до объявления трансфера
«Аж мурашки пошли по спине! Прямо захотелось сражаться, проявлять себя, чтобы все хорошо было у нас в Лиге чемпионов. Мне кажется, это определенно шедевр. Для России – вообще вышка. Мои огромные комплименты всем, кто был к этому причастен», – сказал Артем Дзюба о разрывной работе «Зенита» «Поднять паруса», осенью набравшей более 300 тысяч просмотров.
Проект создавался при участии звезды коммерческой графики Райана Смоллмана, сотрудничавшего с Marvel, DC, Paramount. Сценарий художник писал сам при помощи двух редакторов, которые придумали канву для нескольких сцен. В работе также были задействованы клубный арт-директор и моушн-дизайнер. «Отрисовка кадров и создание ролика шли рука об руку. От выбора концепции и ее согласования с руководством клуба до выпуска ролика прошел месяц», – сообщили нам в «Зените».
При этом для большинства клубов РПЛ выложить фотографии новой формы за несколько дней до сезона до сих пор норма. На общем фоне выделялись работы «Ростова» и «Локомотива». «Железнодорожники» в минутный ролик утрамбовали все проблемы клуба и поставщика при создании формы. Концовку затащили легенды Дмитрий Лоськов и Олег Пашинин, которые назвали всех тиктокерами. Однако видео набрало всего 25 тысяч просмотров.
«Я считаю, что контент нашего уровня достоин большего количества просмотров, отталкиваясь от качества картинки, уровня доступа к команде. Но это субъективная оценка. Не нужно стесняться копировать успешные форматы, в первую очередь развлекательные. У нас были успешные кейсы, в том числе с Лигой Плохих Шуток. Но здесь вновь важны позиционирование и ценности бренда. Цензура не позволяет в развлекательной среде конкурировать с другими каналами. На мой взгляд, будущее в документальных сериалах о жизни команды. Это уже не спорт, это именно жизнь», – считает Кирилл Брейдо.
«Спартак» отметился креативными презентациями новичков. Представление Кокорина в стиле CS:GO делали в условиях секретности, роликом с Уруновым взорвали тикток, а для Мозеса подготовили ребус с песней Луи Армстронга. Но в самом клубе особую гордость вызывает последняя работа с представлением Квинси Промеса.
«Трансфер сопровождался массой слухов. Мы поняли, что нужно рисковать, поэтому 14-го февраля (за 10 дней до официального объявления) начали снимать материал, а правки вносили чуть ли не в момент посадки Промеса в самолет.
Вдохновлялись сериалом «Мистер Робот» и компьютерной игрой Watch Dogs, поэтому по сюжету один из персональных фанатов голландца «взламывает город», чтобы каждый житель узнал о возвращении Промеса», – объясняет Стефанский.
Клубы постоянно рискуют, делая клипы заранее, но руководитель digital-проектов «Спартака» уверяет, что выбрасывать готовый ролик не приходилось. «Но знаю случай, как один из московских клубов залил видео на ютуб, оставалось только нажать кнопку «опубликовать», но трансфер сорвался в последний момент», – добавляет он.
Тикток нужен для продвижения на Западе, но многие клубы до сих пор не раскручивают себя там
Российские клубы представлены во многих соцсетях: на «Зенит» подписано 140 тысяч пользователей китайских соцсетей Weibo и WeChat. У «Спартака» есть профиль в Viber. Стефанский признается, что ему этот мессенджер не нравится и он им не пользуется, однако именно Viber иногда обгоняет другие платформы по переходам на сайт и продажам.
Но главным открытием последнего года стал тикток. В ноябре «Спартак» в нем вошел в тройку самых популярных клубов мира. «Нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, быстро улавливать тренды, которые порой держатся не больше 2-3 дней, нужен талант и, разумеется, карт-бланш от клуба делать то, что в других сетях будет выглядеть просто крипово. Залететь в тикток было очень важным шагом, и мы видим перспективы именно для работы с молодой аудиторией», – отмечает Стефанский.
У нас тут в TikTok небольшое достижение 😎
— ФК «Спартак-Москва» (@fcsm_official) December 3, 2020
Если еще вдруг не подписались на нас, сейчас самое время: https://t.co/LuNfuo4j8X 📲 pic.twitter.com/Ov3L3i2dHc
«Начинать стоит с трендов и челленджей, которые известны по всему миру и являются узнаваемыми, – уверен SMM-специалист «Рубина» Руслан Камилов. – Нам же помог тимбилдинг: футболисты и тренерский штаб сыграли в настольный футбол, где нужно дуть на мяч. Мы загрузили эти видео дважды, и они суммарно набрали более 20 миллионов просмотров. Большинство не видело ничего подобного ранее, поэтому ролики вызвали огромный фурор по всему миру. Если заходить в тикток, то только так».
В клубе уверены, что такими заходами за месяц в тиктоке клуб может вырасти до 100 тысяч подписчиков. И цифры напрямую связаны с повышением лояльности, узнаваемостью клуба и даже продажей билетов.
При этом только у четырёх клубов лиги в тиктоке больше 100 тысяч подписчиков («Спартак», «Зенит», «Рубин» и «Локомотив»), верифицированы самой сетью всего восемь аккаунтов, а пять команд премьер-лиги до сих пор туда не вошли. Стефанский считает, что из-за малого числа сотрудников в клубах РПЛ.
Шеф-редактор «Зенита» Артём Петров убеждён, что на данном этапе тикток – соцсеть с большими просмотрами, но не самой высокой коммерческой ценностью из-за непредсказуемости алгоритмов.
«В тиктоке может выстрелить самое неожиданное видео, которое монтировалось 10 минут, и остаться с сотней просмотров ролик с небольшим, но бюджетом. Из-за этого бренды с осторожностью создают пиар-кампании в тиктоке»
«Если где-то есть наша потенциальная аудитория, то мы должны там быть, лишь бы хватало на все сил и времени. В английском твиттере наша ключевая цель – повышение узнаваемости бренда «Локо» за пределами России, о какой-то монетизации речи пока что не идёт, но в планах это есть», – говорит глава SMM-отдела «Локомотива» Тимур Байрамов про 10-тысячную страницу клуба на английском.
«Зенит» – второй после «Спартака» в российском тиктоке с 260 тысячами подписчиков, но петербуржцы первыми стали делать в тиктоке коммерческие интеграции. «Для нас и для наших спонсоров это еще один канал взаимодействия с болельщиками. И 36% подписчиков «Зенита» в тиктоке – зарубежная аудитория», – подчёркивают в клубе.
Вообще, клубы видят в этой сети возможность заявить о себе на иностранную аудиторию. «Спартак» сейчас не играет в еврокубках, а тикток и английский аккаунт в твиттере позволяют напомнить о себе без матчей с «Баварией» или «Атлетико», – уверены в клубе.
Иноязычные аккаунты в твиттере остаются более традиционным способом заявить о себе миру. У «Зенита» их семь, максимум по подпичискам в англоязычном твиттере – всего 55 тысяч, но у остальных клубов заметно меньше. Однако все собеседники уверены, что вести страницу хотя бы на английском необходимо.
«Аудитория в 30 тысяч кому-то покажется небольшой, но медийный вес и миллионные охваты, который клуб получает от соцсетей, колоссальны», – поддерживает коллег Стефанский. Твит «Спартака» про Месси стал самым залайканным в сегменте профессиональных клубов России (251 тысяч лайков), хотя у аккаунта меньше 30 тысяч подписчиков.
Pain. https://t.co/C0NZW0O4El pic.twitter.com/pNJmUbrXrT
— FC Spartak Moscow (@fcsm_eng) January 2, 2021
Большие клубы всегда ищут новых людей. В чём сложности поиска и с какими данными «Зенит» сразу возьмёт вас к себе?
Наши спикеры уверены, что нехватка кадров – одна из основных проблем в работе медиаслужб.
«Большинству клубов нашей лиги, включая «Спартак», нужно расширять штат и привлекать стажеров. Мы часто прислушиваемся к тому, что нам советуют болельщики», – отмечает Стефанский. В большинстве клубов во всех соцсетях работает небольшая группа людей. У «Спартака» на регулярной основе, кроме Стефанского, это два сммщика Иван Корж и Антон Смирнов, фотограф Александр Ступников, два человека работают в «полях», отправляя видео, а также помогает пресс-атташе клуба Ярослав Кулемин.
За все бодрые соцсети «Рубина» после перехода Байрамова в «Локомотив» вовсе отвечает один Руслан Камилов. «Он молодец, быстро всему научился, все-таки такая работа создаёт некий стресс. Руслан с нуля создавал тикток, мы вместе выбирали контент, создавали его и радовались, когда видео собирало сотни тысяч просмотров», – рассказывает Иван Бодылевский.
Во всём медиаотделе «Рубина», кроме его главы, Камилова, сммщика женской и молодёжной команды, работают всего пять человек. «Каждый может стать автором классной идеи, так что, можно сказать, мы все выполняем функции работников SMM», – добавляет Камилов.
По похожей схеме работает «Зенит» с той лишь разницей, что может больше людей задействовать под рабочий процесс. При этом директор клуба по коммуникациям Жанна Дембо отмечает, что только у одного сотрудника в трудовой книжке указана должность «редактор социальных медиа». «Но контент, который появляется в клубных медиа, – это коллективная работа всего PR-департамента. Абсолютно любой может предложить идею, а остальные – её исполнить».
— ФК «Зенит» (@zenit_spb) October 6, 2020
При этом даже самый популярный в соцсетях клуб российского спорта (суммарная аудитория на всех площадках чуть менее 4,5 миллионов подписчиков без учёта китайских соцсетей) постоянно ищет новых людей.
«Редактор социальных медиа в 2021 году – многопрофильный профессионал, который умеет писать тексты, посты, подводки, монтировать видео, работать в графических редакторах, разбираться в механике соцсетей, брать интервью, снимать ролики и фотографировать. Если вы умеете делать все это на высоком уровне, то мы заберем вас к себе не задумываясь»
«Пока у нас два смм-менеджера, которые распределяют между собой обязанности и покрывают все соцсети. «Динамо» – это великий клуб с большим количеством болельщиков, и мы работаем, чтобы этот факт нашёл отражение и в соцсетях. При росте бренда всегда есть потребность в увеличении ресурсов, поэтому «Динамо», конечно, рассматривает варианты пополнения медиакоманды», – говорят в московском клубе.
Руководитель digital-проектов «Спартака» Влада Стефанский в заключение отмечает, что искать людей для соцмедиа спортивных клубов тяжело. «Агентства могут брать на поток клиентов из IT, ритейла или вести сети известных персон, но в спорте важен околоспортивный бэкграунд специалиста, понимание специфики спорта, знание истории противостояний и других узкопрофильных вещей. Но сфере точно нужны свежие лица и идеи, которые нужно искать за пределами тусовочки.
Но и такая «тусовочка» всего в нескольких клубах преображает проблемный российский футбол и показывает, что и без больших побед можно полыхать даже в Европе. Наши спикеры вспоминают, как несколько лет назад твиттер «Енисея» усилиями совсем юного Станислава Меркиса сначала всех поражал в ФНЛ, а затем в премьер-лиге. Так что побеждать на поле SMM можно без огромной команды и колоссального бюджета. Возможно, именно в этом особый путь РПЛ: новым тиктоком «Ротора» или тредом в твиттере от тульского «Арсенала» показать, что лига интересна сама по себе, даже без клубов в плей-офф еврокубков.
